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營銷策劃的目的

發布時間:2012-11-01 瀏覽次數:1430

營銷策劃的目的

 

  最大限度地實現企業的社會價值和其產品(服務)的市場價值。

營銷策劃任務及其關系

  企業營銷的內容(標的物)主要有兩個:企業整體形象、企業生產的產品或服務。樹立企業整體形象的目的是提高企業的社會地位、提升企業的社會價值、擴大企業在市場上的影響力。樹立企業整體形象的最終目的也是為了更好地、更長遠地營銷企業生產的產品或服務。樹立企業整體形象和營銷企業產品(服務)分別有一系列的手段和工具,同時,也有它們通用的手段和工具。

1、產品營銷策劃

  首先,確定企業產品(服務)營銷的主目標;其次,確定企業產品(服務)的市場定位(定位——擬在市場中傳播的新取向);再次,確定企業產品(服務)營銷的全方位定位;最后,確定實現營銷全方位定位的最佳模式。

 

  (1)企業產品(服務)營銷的主目標一般有三種選擇:

 

  A、提高市場占有率——以增加市場占有率(市場份額)為主目標進行策劃;

 

  B、追求利潤最大化——把近期實現利益放在首位,一切以安全回收資金和價格理想為出發點;

 

  C、打敗競爭對手——不遺余力地打敗競爭對象。

 

  (2)確定企業產品(服務)的市場定位一般要回答如下四個問題:

 

  A、地理——潛在客戶在什么地方;

 

  B、人口——潛在客戶有多少;

 

  C、心理——潛在客戶的內在心理特點;

 

  D、行為——潛在客戶的外在行為表現形式。

 

  經過對上述四個問題的明確,系統掌握產品的終端市場(消費者為主體)環境。

 

  (3)企業產品(服務)營銷的全方位定位主要包括如下四個方面,即傳統的四P定位理論:

 

  A、產品定位

 

  企業從自身技術、人才、供應、生產、投入等條件出發,依據產品的市場定位,在產品的功效、品質、競爭性等方面,給產品在潛在客戶的心目中確定最符合企業利益期望的位置,進而明確產品的內涵和外延。產品定位可以理解成市場需求充分、企業能力允許、競爭對手虛弱三條線的交叉點。

 

  B、價格定位

 

  企業依據客戶承受能力、產品成本、競爭性產品的價格定位情況,為上市的產品確定當前價格、價格實現方式和價格變化的方向。

 

  C、渠道定位

 

  營銷渠道定位是指擬定產品分銷或分配的途徑,即確定產品(服務)從生產者向消費者轉移所經過的有形和無形的環節。

 

  D、促銷定位

 

  為了開拓市場空間和層次、擴大產品銷路,需要事行確定的,旨在向目標客戶或渠道傳遞產品或企業或市場信息、激發客戶購買或渠道進貨的熱情、促成客戶購買或渠道進貨行為的系統性方案。

 

  (4)確定實現營銷全方位定位的最佳模式是指把各種可應用的促銷理念與企業實際結合起來,多快好省地實現已經擬定的營銷定位方案,典型的營銷理念介紹如下:

 

  A、整合營銷傳播(IMC)——以建立長期的、互動式的、即時性的企業——客戶溝通機制為核心的營銷模式,互聯網技術的發展推動著這種營銷模式的應用。典型的口號有“客戶決定一切”……

 

  B、服務營銷——通過把無形的服務附加到產品中去,為客戶提供超額價值,從面產生更好的銷售效果的營銷模式。典型的口號有“服務無止境”……

 

  C、關系營銷——通過建立與保持企業與客戶、政府、其它企業等社會各界的良好關系來促進銷售。典型的口號有“關系就是生產力”……

 

  D、品牌營銷——建立與利用企業品牌或產品品牌的影響力來進行產品(服務)營銷。 目前很多公司建立企業網絡品牌,形成良好的網絡口碑,典型的口號有“品牌是企業的生命”、“商祺網絡口碑營銷專家”等。

2、整體策劃

  兼顧企業的現實市場利益和長遠的戰略利益,提高企業的知名度至應有的程度,提高企業的美譽度至應有的程度,提高客戶的忠誠度至應有的程度。

 

  廣告是樹立企業整體形象和企業產品(服務)營銷必不可少的手段。

 

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